跨界混搭 勃发生机  老字号倚"老"卖"新"

说起"狗不理"，人们都知道包子卖得好，不过，这家老字号，新近的立异则是卖起了面膜！

不久前在上海举行的第二届我国世界进口饱览会上，中华老字号"狗不理"的货摊前围着来自世界各地的参观者。在工作人员的解说下，观众正在试用的展品不是"狗不理"的招牌包子，而是面膜。

据介绍，狗不理世界收买了澳大利亚保健品品牌、益生菌科技企业等，凭借进博会这一渠道，"狗不理"向海表里客商展示了中华老字号的新作为。

现在，不少中华老字号告别了"一招鲜吃遍天"的产品重名查询系统结构，探究立异的产品和营销方式，倚"老"卖"新"勃发出新的生机。有些老字号玩起"跨界"来，一点点不输新近的潮牌，一道道归于国人的"家常菜"，成为引领"国潮"的一面面鲜亮旗号。

本年上半年，"英豪"钢笔联手锐澳(RIO)鸡尾酒，推出了跨界新品"RIO×英豪墨水联名鸡尾酒"，一经推出便成为"网红"产品。

六神花露水味鸡尾酒、大白兔润唇膏、冷酸灵火锅味牙膏、泸州老窖香水、999伤风灵秋裤……

这些老字号推出的跨界新产品有目共睹，混搭所擦出的"火花"，超出了人们幻想。

老字号变"潮"的背面，是关于立异的寻求。

比方中华老字号光亮乳业，这家事务根由始于1911年的百年老店，近两年开端热心当"网红"。

光亮乳业先后与盒马鲜生协作推出了流心奶黄八宝饭和芝士肉松饭团，本年又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋。

一起，光亮乳业还开端卖起了服装。

光亮乳业跟潮牌协作推出了联名服饰系列，大logo的规划和光亮乳业商标交融一体。为调配服装，还推出了以经典光亮牛奶盒为原型的背包，整套服饰让年青顾客们直呼美观。据光亮乳业方工作人员介绍，此款服饰上市当日即告售罄。

工作人员告知本报，"光亮乳业的跨界协作，有的是有心插花，有的则是无意插柳。但关于立异和跨界，光亮乳业的情绪一向是敞开的。"

除了产品"潮"，老字号的营销办法也紧跟潮流。

上一年，北京三里屯，卖布鞋的老字号内联升，开了个快闪店。

"咸丰三年""老佛爷""布鞋控"……"我国味儿"的短语配上荧光撞色灯，新潮的布景板，招引了妆容精美的年青女生纷繁来"打卡"合影。

据微博账号"内联升鞋店"称，快闪店开业首日就接待了超越万名顾客。不仅如此，内联升近两年还联合闻名规划师走进时装周，跟从明星登上时髦杂志，出现在歌手演唱会的宣扬海报上，在年青人中一再"圈粉"。

但老字号的"潮"并非容易就能得到。

光亮乳业副总裁贲敏在承受采访时表明，制造莫斯利安酸奶冰淇淋时，经过了数个月打磨研讨最适宜的制造份额，才使得制品口感顺滑，远不止将酸奶低温冰冻那么简略。此外，规划师给每根棒签添加了一句"心境物语"，吃完便能看到，这投合了年青人的"文艺情怀"，才使得产品一炮而红。

娃哈哈集团也把成为传承百年的"老字号"作为自己的方针。娃哈哈集团创始人、现任集团董事长兼总经理的宗庆后以为，只要集团的办理、产品、营销办法都革新立异，集团才干历久弥新。

近两年，娃哈哈集团经过跨界也大放异彩，其推出的跨界彩妆盘，微博相关论题阅览量破亿，广受好评的产品彰明显娃哈哈立异的探究。

老字号品牌的立异，并非始于今日，那么，在以往品牌寻求技能和本身运营方式立异的基础上，现在的老字号立异，又有何新特征呢？

北京京商流转战略研讨院院长赖阳对本报表明："立异是品牌可以生计下来并成为现在咱们了解的老字号品牌的关键因素，只要顺应年代、不断立异，一个品牌才干在商场上始终坚持生机。"

老字号纷繁走上年青态的路，用年青的办法诠释老字号，让"老树开出新枝"。

跟着年代的改动，首要的消费人群在改动，与之对应，顾客的"口味"也在不断改变。

"我国的顾客从前年纪散布十分均匀，现在年代发生了改变，我国顾客中，年青顾客占有了干流。"江西财经大学经济学院教授潘桦向本报剖析说。

老字号品牌立异需求顺应年代潮流。在北京王府井，许多年青人停步在吴裕泰实体店前，排队购买吴裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年来，吴裕泰开发了许多的茶叶衍生品。从王府井"网红小吃"之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠萝果茶、抹茶年轮蛋糕、抹茶饼干、茶味口香糖等，成功"圈粉"了年青消费集体。吴裕泰茶业有限公司董事长赵书新表明，立异是未来吴裕泰开展的主旋律。

"吴裕泰顺应年代的开展，依据年青消费集体关于饮品喜欢的改变来推出立异产品，这样的新产品才干够成为年青集体心中的‘网红’。"潘桦对笔者说。

老字号品牌立异中，更多重视扩大本身的前史赋能。

跟着人们越来越重视传统文明，越来越多的人开端喜欢汉服、布鞋等传统服饰。内联升便抓住机会与《如懿传》《甄嬛传》等古装IP联动推出许多新款布鞋，招引了很多顾客。

对此，内联升鞋业有限公司副总经理程旭表明："文创产品打开了新商场，改动了顾客关于内联升品牌的原有形象，让布鞋成为顾客日常日子的一部分，成为一种新的风气。"

"许多老字号产品背面都有必定的前史价值，当人们看到这些产品就会情不自禁地被带入到那段前史中去。"赖阳对笔者剖析说，"将布鞋这样的日子用品变成文创产品，将产品本身所代表的前史价值扩大，是十分成功的依据前史赋能进行的立异。"

经过立异，将品牌的文明元素拓宽到更多产品上。

关于每一个老字号品牌而言，其商标、产品包装规划、广告标语等，都是其共同的文明元素。在这些文明元素上进行立异，是一些老字号品牌挑选的立异方向。

2019年1月，上海冠生园食物有限公司推出了大白兔60周年展，展出了许多大白兔的周边产品，如大白兔抱枕、大白兔帆布袋、大白兔唇膏等。这些产品统一将大白兔的经典商标用作"logo"，让顾客心动不已。很多人左手抱着抱枕，右手拎着被塞满周边的帆布袋，在现场纷繁参加排队结账的大军。

对此，赖阳表明，大白兔的商标规划精约又具有美感，将这种文明元素加在如抱枕这样的产品上，既心爱又潮流。因而，像这样将本身文明元素优势扩展到其他的立异产品上，立异承受程度相对较高。

还有多家老字号将科技融入立异，推出高质量产品。

兴办于1823年的辽宁的胡魁章笔庄，一向坚持传承古笔制法苘胎狼毫毛笔工艺，被称为"我国古代制笔工艺的活化石"，一起笔庄还活跃与现代规划工艺相结合，"坚持传统、勇于打破"，联手深圳规划公司制造的跨界毛笔荣获"2017德国红点规划大奖"。

在电商范畴，用科技、大数据等办法赋能老字号，激起老字号的新潜能，已成为一个重要挑选。在布局老字号方面，天猫、京东、苏宁等纷繁开设了相关专场。有业界人士以为，跟着协作的深化，老字号也会更多寻求电商企业主张，乃至让它们介入到产品出产环节讨论深度协作。

从"网红"走向"长红"

老字号商家最大的特色是民众的口碑优势，但是在怀旧情怀之外，产品怎么面临新的商场并勃发新生命力，仍然是老字号商家需求面临的问题。

现在来看，老字号品牌的立异办法多种多样，但遭到顾客喜欢的立异产品，往往既重视"跟从时髦潮流"和"艺术化规划"，一起又坚持原有质量，重视质量据守，才干从"网红"走向"长红"。

2019年8月，我国立异挑战赛"黄浦区老字号品牌立异开展专场"在上海举行，上海6家老字号企业面向全球发布了17条立异需求，期望与当下时髦IP协作，经过艺术化规划，让老字号构成论题，招引年青的方针人群。

现在，已有40多个立异团队与老字号企业对接。3个月以来，已有产品取得顾客的认可，例如百雀羚联合插画师多米儿推出的三生花系列，上线1小时即售罄10万盒。

老字号品牌立异为职业带来了正面影响，带动了职业界其他的品牌进行立异。

潘桦以为："老字号好的立异产品，必定是将艺术，时髦等价值附加在了品牌的身上，为职业界其他的品牌带来了好的模板。"

潘桦还表明，用时髦的办法去宣扬自己的品牌，将产品打造成"网红"，也是未来老字号品牌立异要侧重留意的方面。除了像内联升、"大白兔"相同玩快闪，也应重视年青人集合的渠道。

本年端午节，五芳斋在抖音发起了"粽子星人请举手挑战赛"，这也是老字号玩转新媒体营销的一个事例，在抖音渠道上，该论题取得数亿次播映，将端午特征与别致气质奇妙地结合在一起。

娃哈哈则直接鼓舞年青集体参加产品创造，以此与年青人互动。10月31日，娃哈哈集团在杭州举行"新品征求意见与推行构思大赛"，让年青人品味新产品并提出主意。

宗庆后表明："由大学生担任新品品味官将成为常态，并逐渐将其落实到出产端。更深层次了解顾客需求和主意的一起，让顾客参加到产品研制和规划中来。"

开发线下体会园区，将其打造成"网红"旅游景点，则是北京一轻食物有限公司的办法，该公司的北冰洋汽水是北京人的幼年回想。义利北冰洋园区一经敞开便大受欢迎，许多顾客拖家带口前去玩耍，一边手艺DIY，训练孩子的手艺才能；一边近距离调查义利面包与北冰洋汽水的出产流程，感触品牌文明。

北京一轻食物有限公司总经理李奇介绍说："2018年，园区共接待了挨近12万人次，未来，咱们要继续深度开掘新产品、新内容，把义利北冰洋园区做得更精、更有特色、更具文明性，并使用搁置用地建造义利北冰洋文明主题公园，增强和深挖老字号文明的辐射力，把百年义利好的、老的传承几十年乃至上百年的产品，教会顾客、小朋友怎么制造，让他们知道产品的由来。"

老字号立异引发了年青顾客重视，但并非一切立异产品都能取得认可。

对此，赖阳表明："老字号立异值得鼓舞，但不能盲目跟风立异，只要找到适宜的立异方式，并推出时髦潮流与艺术规划相结合的产品，才干够真实的招引顾客的目光。"

叶晓楠 魏良炜 史静远

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